Мистецтво як досвід: що шукає колекціонер у 2025-му році

Правила гри, що змінюються

Ще кілька років тому шлях художника до успіху виглядав відносно прямолінійним: від невеликих локальних галерей - до середніх, а там і до міжнародних ярмарків та «блакитних фішок». Нині ж ця модель змінюється. Найбільші гравці артринку почали перехоплювати молодих художників на самому старті кар’єри. Те, що мало б статися за десятиліття, відбувається за кілька сезонів: мега-галереї полюють на таланти, ледве ті здобули перші визнання, кардинально скорочуючи традиційну траєкторію розвитку митця. Приміром, британець Джордж Руй у 30 років став наймолодшим художником, якого взяла під крило галерея Hauser & Wirth, хоча раніше він не мав гучних виставок. Саша Гордон 1998 року народження отримала контракт із David Zwirner після лише однієї значної музейної появи, минаючи кілька щаблів «нормальної» кар’єри. Такі випадки вже не виняток, а нова норма.

George Rouy у своїй студії. Hauser & Wirth.com

Швидке злетання молодих зірок має зворотний бік. Галереї середньої та малої ланки скаржаться, що не встигають розвинути художника - «важковаговики» забирають його раніше, ніж той сформує власний голос і коло шанувальників. Це створює ланцюгову реакцію: невеликі галереї вимушені переглядати свою роль і шукати нові формати співпраці. З’являються угоди про спільне представництво митців, коли молодий художник одночасно працює з малою і великою галереєю. Але й такі союзи не ідеальні, бо часто малі гравці просто втрачають вплив і контроль над кар’єрою своїх підопічних. Фактично, «полювання» за молодими талантами перетворило артринок на перегонку - хто першим підпише перспективного автора. Наслідком цього стала криза лінійної моделі кар’єри. Якщо раніше художник десятиліттями накопичував досвід, то тепер його ім’я може прогриміти на аукціонах після першої ж галерейної виставки. Але чи означає швидкий успіх і міцну основу? Багато експертів сумніваються. Якщо чесно, я теж поки що зайняла позицію спостерігача та не роблю швидких висновків. Бо є різниця між тим, щоб розпродати першу ж виставку, і тим, щоб побудувати тривалу кар’єру. Надто високі ціни та ажіотаж на старті можуть зашкодити митцю, бо занадто ранній та поспішний зліт ціни може завадити довгостроковим перспективам.

Випадок художниці Саші Гордон (фото нижче) це підтверджує: після того, як її забрала мегагалерея, колекціонери, що роками стежили за її роботами, раптом опинилися “за бортом”, адже нові клієнти з великими гаманцями викупили всі роботи, а давні поціновувачі навіть не отримали шансу. Виникає парадокс: ті самі картини, але тепер придбані у іменитого дилера, здаються покупцям «безпечнішими», ніж коли їх пропонував молодий дилер. Як зазначив один галерист: «Можливо, це та сама картина, але колекціонери відчувають себе впевненіше, купуючи її у галереї Zwirner». Ця психологічна різниця підриває позиції малих галерей і підсилює культ брендів. У відповідь далекоглядні дилери обирають стратегію «тихіше їдеш - далі будеш». Деякі галереї практикують стримане ціноутворення: свідомо не піднімають цін на роботи молодих авторів надміру, даючи ринку дозріти поступово.

«Молодим художникам потрібен простір, щоб рости. Старомодна модель - обережна цінова політика і правильне розміщення робіт досі працює», арт-радник Томас Штауффер

Sasha Gordon, Surrogate Self, ICA Miami, 2023. www.matthewbrowngallery.com

Нові колекціонери: від статусу до сенсу

На тлі цих змін еволюціонує і психологія колекціонера. Якщо раніше значна частка покупців мистецтва гналась за статусом: колекціонували «гучні імена», аби вразити оточення або інвестувати кошти, то покоління молодших колекціонерів (міленіалів і Gen Z) демонструє зовсім інші пріоритети. 2025 рік чітко показує: колекціонер більше не шукає статус, він шукає сенс.

Дослідження артринку фіксують зміщення мотивації: нова генерація прагне емоційного зв’язку з мистецтвом, автентичності та відповідності власним цінностям.

Salman Toor (Пакистан / США, 1983). Малює інтимні сцени з життя queer-спільноти, поєднуючи фігуративність і соціальну критику.Його роботи — як щоденник покоління, що шукає безпечний простір.

По-перше, змінюються естетичні смаки. Молоді збирачі не поспішають купувати тих самих митців, що й їхні батьки. Навпаки, вони захоплюються тими, хто раніше міг бути на маргінесі: жінками мисткинями, художниками інших культур, вуличним та цифровим мистецтвом. За словами редакторки The Art Newspaper Джорджини Адам, мало хто з NextGen-колекціонерів «горить» роботами Джаспера Джонса чи Роберта Раушенберга, зате їх надихає Жан-Мішель Баскія, KAWS чи Бенксі, бо це герої, ближчі їх світогляду. Це покоління жадає бачити у своїх зібраннях різноманітні голоси, яких бракувало в колекціях попередників.

По-друге, ціннісна мотивація випереджає показну. Молоді колекціонери значно більше уваги приділяють суспільним і гуманістичним аспектам мистецтва. Дослідження показують, що вони набагато активніше підтримують ідеї та рухи, на які старші не надто зважали. Наприклад, вони в кілька разів частіше серед пріоритетів називають тему зміни клімату, гендерну рівність, расове різноманіття та проблематику ідентичності. Для них важливо, що і чому говорить мистецтво. Колекціонування для нової генерації частково набуває рис активізму: придбати твір, що висловлює близьку ідею, підтримати талановитого митця з уразливої спільноти - це для них більш значущі мотивації, ніж потенційна фінансова вигода чи престиж. Не випадково понад половина опитаних молодих колекціонерів прямо заявили, що однією з головних причин купувати мистецтво для них є підтримка художників та інституцій, тоді як серед «традиційних» колекціонерів лише 3% колись називали філантропію мотивом для покупки.

По-третє, колекціонери-міленіали і зумери не надто довіряють старим інституціям, зате покладаються на власні дослідження та цифрові канали. Вони прагнуть самі відкривати імена, а не сліпо йти за тим, що радять музей чи аукціонний будинок. В епоху, коли довіра до урядів та церкви похитнулася, молодь аналогічно скептично ставиться й до «авторитетів» артсвіту. Інтернет та соціальні мережі стали їхнім головним навігатором: більше 80% активно стежать за улюбленими художниками й галереями онлайн, більшість підписані щонайменше на десяток арт-акаунтів у Instagram. Соцмережі дозволяють побачити, що висить у колекції кумира, чи яке мистецтво зараз в тренді у однолітків. У результаті «інфлюенсери від мистецтва» здатні більше вплинути на вибір нового колекціонера, ніж класичні критики або куратори.

Як відзначає Джо Кеннеді з лондонської галереї Unit, молоді покупці керуються соціальними сигналами: «Вони бачать пост у Instagram, що хтось розмістив у себе вдома нову роботу - і теж хочуть бути частиною цього. Це соціальне схвалення, помножене на силу медіа».

Anna Park (Південна Корея / США, 1996). Створює експресивні, іноді гротескні вугільні малюнки, які передають хаос сучасності. Її стиль — драматичний, але емоційно точний.

Нарешті, четвертий аспект - споживацькі звички та цінність володіння. Покоління, яке виросло з Uber замість власних авто та стримінговими сервісами замість DVD, дещо інакше ставиться й до матеріальних об’єктів. Для них важливіше переживання, ніж накопичення речей. Звичайно, мистецтво залишається бажаним трофеєм, і володіти оригіналом Пікассо досі престижно. Але все більше молодих колекціонерів дивляться на мистецтво не просто як на об’єкт, а як на досвід і діалог. Купити роботу – це встановити зв’язок: з її автором, з історією, з ідеєю. Сам процес колекціонування стає для них жестом особистим і емоційним. Новий колекціонер радше витратить гроші на твір, що його глибоко зачепив, ніж на розкручене ім’я, яке нічого для нього не значить. Таким чином, цінність мистецтва все більше визначається не ринковою ціною, а особистісною значущістюдля власника.

George Rouy (Велика Британія, 1994). Створює фігуративний живопис, у якому тіло — це не об’єкт, а простір для трансформацій. Його персонажі ніби розм’яклі, плинні, позбавлені статі, часу й меж. Він працює на стику тілесності, чуттєвості, болю й краси — у зоні, де форма стає відчуттям. Його картини — це як внутрішній стан, що набув кольору й текстури.

Довіра і відносини замість хайпу

Нові тенденції змушують і сам артринок переосмислити поняття цінності. Якщо нещодавно вартість твору вбачали у сумі, яку за нього готові викласти на аукціоні, то зараз на перший план виходять такі нематеріальні фактори, як довіра, глибина стосунків і репутація. Вартість формується не через ціну, а через глибину стосунку: колекціонера з художником, галереї з митцем, публіки з колекцією.

Колекціонери нового покоління все більше орієнтуються на довгострокові відносини: як з митцями, так і з галереями. Вони хочуть бути впевненими, що художник, в якого вони інвестують свою пристрасть (і гроші), має стабільну підтримку та перспективу. Їм важливо бачити, що галерея піклується про кар’єру митця, а не лише наживається на швидкому продажі. Власне, згадана вище тенденція до співпраці між великими й малими галереями частково викликана попитом з боку колекціонерів: ті розуміють, що тандем «мала + велика галерея» може дати художнику і широке охоплення, і якісний супровід на різних рівнях. При цьому самим галереям доводиться виборювати довіру колекціонерів прозорістю та сервісом. Згідно з аналітикою Artsy, найуспішніші галереї нині ті, що роблять процес купівлі відкритим та дружнім: публікують ціни або цінові діапазони, оперативно відповідають на запити онлайн, регулярно оновлюють асортимент робіт і загалом приділяють увагу кожному новому клієнту, як старому другу.

Фрагменти з The Artsy gallery reposrt 2025

Швидкість і щирість комунікації стали новими конкурентними перевагами. Галеристи помічають, що покупці з інтернету цінують не менше, коли до них ставляться з таким самим теплом, як до відвідувачів фізичного простору. І навпаки, варто проігнорувати два електронні листи від зацікавленого - третій він уже може й не написати.

В цілому ринок зміщується у бік більшого обсягу відносно доступних продажів замість поодиноких рекордних угод. Статистика підтверджує: у 2024 році нові покупці (які раніше не купували мистецтво) склали до 44% продажів галерей - це суттєва частка, що змушує враховувати їхні пріоритети. Ба більше, невеликі галереї з річним обігом до $250 тис. у 2023–24 роках наростили продажі на 17%, тоді як великі гравці навпаки просіли на 6%. Це свідчить про зміщення активності на нижчі цінові сегменти та демократизацію колекціонування: більше людей заходять на артринок, стартуючи з творів за сотні чи тисячі доларів, і з часом можуть перейти в вищі цінові категорії. Великі галереї теж адаптуються - виставляють роботи молодих авторів за $1000 - 5000, щоб привабити нову аудиторію, яка зростатиме разом із ними. Помітно змінилася і атмосфера на аукціонах сучасного мистецтва. Після буму останніх років ринок «ультрасучасних» художників охолов: у 2024-му продажі цього сегменту на вторинному ринку впали на 38%. Колекціонери перестали гратися в спекулятивні “перегони”.

Як влучно сказав французький колекціонер Сільвен Леві, сегмент молодого мистецтва зараз “скромний за цінами, але багатий переконаннями”. За його словами, панує обережний оптимізм: «Колекціонери знову сприймають мистецтво не як страховку від ризиків, а як товариша по життю» . Тобто як джерело натхнення і смислу, а не просто актив для диверсифікації портфеля.

Така філософія - мистецтво як «компаньйон» - багато говорить про пріоритети нової генерації колекціонерів.

Фото: vogue living

Як відповісти митцям і кураторам на зміни?

Для художників та кураторів усі ці зрушення ставлять важливе питання: як не загубитися в новому полі гри? Якщо головна валюта тепер довіра, а не хайп, то стратегія має будуватися навколо довгострокових цінностей. Ось кілька орієнтирів, які випливають із нової психології колекціонерів.

Ставте на глибину, а не на миттєвий ефект. Не піддавайтеся спокусі виграти все й одразу на хвилі ажіотажу. Проданий на першій виставці «солдаут» - це, звісно, успіх, але він нічого не вартий, якщо далі піде застій. Як було згадано, надто швидкий злет іноді може навіть зашкодити репутації молодого автора. Натомість зосередьтеся на розвитку власного голосу і спільноти колекціонерів поступово.

Вибудовуйте довірливі стосунки з галереями. Галерея – це не просто продавець ваших творів, це партнер у побудові історії. Шукайте дилерів, які розділяють вашу візію і готові вкладатися в ваше зростання, а не лише постійно вимагають нових робіт. Сьогодні багато прогресивних галеристів усвідомлюють, що перебити піднімати цінову планку на молодого художника - означає вкрасти з його майбутнього. Вони радше притримають помірну ціну і віддадуть роботу в хорошу колекцію або музей, ніж продадуть утричі дорожче першому зустрічному спекулянту. Таких партнерів варто цінувати. Ваша згода на спільну стратегію - скажімо, не подвоювати ціни за рік - стане запорукою стабільного підйому. Як показує досвід, колекціонери це теж помічають і підтримують: чимало з них свідомо купують роботи через ті галереї, які з самого початку були з художником, винагороджуючи таким чином їхню опіку.

Будьте відкритими та прозорими для своєї аудиторії. Раз колекціонери тепер самі досліджують мистецтво онлайн, важливо подбати про свою присутність у медіа-просторі. Це не значить гнатися за підписниками; радше - давати достатньо інформації і контексту про себе. Наповніть свої профілі чи сайт якісними зображеннями, історіями про роботи, розповідайте про виставки. Автентичність - ваш головний PR-інструмент. Молоді поціновувачі тонко відчувають фальш, зате щиро відгукуються на живі історії. Якщо є можливість, спілкуйтеся з вашими прихильниками: відповідайте на коментарі, запитання, влаштовуйте майстер-класи чи стріми з майстерні. Таким чином ви не лише розширите коло потенційних колекціонерів, а й закладете фундамент довіри - люди купуватимуть ваші роботи, знаючи і поважаючи вас особисто.

Працюйте на спільні цінності. Куратори і художники мають нині чудову нагоду переглянути пріоритети своїх проєктів. Якщо нова генерація цінує ідейність і щирість, варто робити акцент на виставках і творах, що артикулюють важливі сенси, резонують із сучасністю. Не бійтеся незручних тем або експериментальних форм - аудиторія до цього готова більше, ніж здається. За даними досліджень, 85% молодих поціновувачів хочуть бачити в музеях баланс між іменитими майстрами та новими голосами, а 70% закликають інституції ризикувати більше і виходити за межі звичного. Тож, підтримуючи сміливі проєкти, ви не втратите публіку, а навпаки - завоюєте її лояльність. Головне, робити це послідовно і від серця, а не слідуючи кон’юнктурі. Тоді колекціонери відчують, що ви - однодумець, і самі потягнуться до вас.

Julie Curtiss (Франція / США, 1982). Грає з фетишем, тілом, архетипами жіночності. Її картини схожі на сюрреалістичні TikTok-и — кольорові, дивні, двозначні.

Український контекст: довіра в часи випробувань

Нові тенденції не оминули й український артринок - ба більше, у нас вони набули особливого забарвлення через потрясіння останніх років. Повномасштабна війна, криза та волонтерський рух трансформували арт-спільноту, і поведінка колекціонерів в Україні також змінюється. Якщо раніше внутрішній ринок був невеликим, а більшість заможних збирачів орієнтувалися на класичне або західне мистецтво як на статусні трофеї, то сьогодні спостерігаємо поворот до своїх ідентичностей.

По-перше, різко зріс інтерес до сучасного українського мистецтва. За даними дослідження Української асоціації галеристів, 92% галерей в Україні спеціалізуються саме на сучасних українських художниках. Тобто пропозиція майже повністю змістилася в бік локального контенту, та й попит теж. Колекціонувати українське наразі означає не лише поповнювати приватну збірку, а й інвестувати у власну культуру, підтримувати митців, чия творчість фіксує історичний момент. Особливо це відчутно серед молодих підприємців, ІТ-бізнесменів та меценатів нового покоління, які долучилися до артринку останнім часом. Вони купують роботи земляків не для престижу на міжнародній тусовці, а з щирого захоплення і патріотичного імпульсу - адже українське мистецтво зараз стало символом стійкості і свободи.

По-друге, український артринок поступово демократизується і розширюється. Традиція колекціонування у нас довго була елітарною справою, проте нині з’явилося багато нових облич, які відкрили для себе мистецтво. Значною мірою цьому посприяла доступність цін. Як не прикро, війна і економічні труднощі утримують ціни на твори українських художників нижчими, ніж у Західній Європі чи США. Проте у цьому є і плюс: поріг входу для нових колекціонерів невисокий. За оцінками галеристів, близько третини усіх продажів в Україні припадає на роботи вартістю до $500, а угоди дорожче $5000 - лише 9% ринку. Це означає, що купити твір мистецтва можуть собі дозволити не тільки заможні люди, а й середній клас, молодь, і всі, хто хочуть прикрасити свій простір чимось значущим. Колекціонування поступово перестає бути закритим клубом - воно відкрите ширшому загалу, який розділяє пристрасть до мистецтва. У Львові, Києві та інших містах виникають малі галереї, артист-ран простори, де твори продаються за цілком «підйомні» суми, і це формує нову культуру приватного колекціонування як такого ж елементу свідомого життя, як читання книг чи подорожі.

По-третє, культура довіри і співпраці виходить на перший план. В умовах війни українська арт-спільнота згуртувалася безпрецедентно, і цей дух взаємної підтримки передається й у стосунках «художник-колекціонер-галерея». Показовою була ініціатива Art Forum Ukraine 2025 у Львові, де зібралися галеристи, митці, куратори, колекціонери та чиновники, аби спільно шукати рішення для ринку в час турбулентності. На форумі презентували перше комплексне дослідження українських галерей, прозвучали пропозиції нових колаборацій, освітніх та грантових програм. Ключовим словом було саме «довіра»: учасники підкреслювали, що відродження артсфери можливе тільки на основі глибокої взаємодії і спільних цінностей.

Проєкт українських митців ONLY AFTER DARK від Art Navigator Academy. Київ, бізнес простір Peremoga

На завершення хочеться підкреслити: ми переживаємо зміну парадигми. Питання вже стоїть не так: «Чого хоче колекціонер?», а швидше: «Як ми - художники, куратори, дилери - можемо спільно відповісти на нові запити і при цьому не втратити себе?». В світі, де гучні імена вже не гарантують успіху, а справжню цінність має довіра і смисл, кожен учасник артпроцесу мусить визначитися зі своїми принципами. Для когось головною буде візія - чітке розуміння, заради чого він творить чи збирає мистецтво. Для когось - спільнота, мережа однодумців, з якими разом реалізовувати ідеї. Але у підсумку всі дороги ведуть до питань цінностей. Який спадок ми хочемо залишити? Яку історію розповідає наша колекція чи кураторський проєкт? Які сенси ми примножуємо і заради чого? Відповіді на ці питання і стануть тим дороговказом, що допоможе не збитися у новій арт-реальності 2025 року, де хайп поступово поступається довірі.

Авторка тексту: арткураторка Даша Біленко. На основі досліджень Artsy Gallery Report 2025 та The Art Newspaper.